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Dalle keyword ai topic cluster: come cambia la content strategy

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C’è chi dice, oggi, che le keyword abbiano sempre meno potere sul posizionamento di un sito nei motori di ricerca. È vero? Diciamo che non è falso. Ma questo significa forse che tutti i digital marketer devono scendere in piazza a gridare “La SEO è morta, viva la SEO!”?

Beh no, questo no: la pratica della Search Engine Optimization è ancora oggi un valido aiuto per chi si occupa di content strategy e, quindi, della scrittura di contenuti web.

Diciamo, piuttosto, che quello che sta succedendo interessa anche la SEO e non è altro che lo specchio di un cambiamento che parte proprio dai motori di ricerca: sono loro che, a fronte di una produzione sempre più cospicua di blog post, hanno affinato le lame dell’intelligenza artificiale, dando la possibilità di emergere solo a quei contenuti che sono ritenuti veramente validi, utili e di qualità.

Da qui la necessità di rivedere la content strategy di un sito o blog aziendale: se produrre una grande quantità di articoli strutturati secondo le keyword non basta più, come si devono ora regolare i digital marketer che si occupano di questo tipo di strategia? La risposta è riassumibile in due semplici parole: topic cluster.

 

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Secondo la definizione che abbiamo già dato, i topic cluster permettono di avere a disposizione diversi temi su cui “tessere”, in modo chiaro e organizzato, una serie di contenuti. A questa organizzazione logica corrisponde anche un maggior ordine nella struttura del sito. Un passaggio importante rispetto al passato più prossimo quando, man mano che le aziende producevano i contenuti, le pagine dei loro blog proliferavano e la struttura del sito si ampliava, diventando complessa e priva di collegamenti logici interni. HubSpot l’ha riscontrato anche per il suo sito, rappresentandolo così:

 

 

Old structure

 

HubSpot non è l’unica ad essersi trovata in questa situazione: anche altre aziende si sono rese conto di avere decine di pagine web che coprivano aree tematiche molto somiglianti. Il risultato? Ogni blog aveva al suo interno articoli simili che entravano in conflitto tra loro sui motori di ricerca, creando una penalizzazione "interna".

In tempi recenti si è dunque resa necessaria una disposizione più ordinata e attenta dei contenuti nelle singole pagine di un sito, in modo che fosse chiaro ai motori di ricerca quale di questi dovesse essere visualizzato con maggiore priorità. Il metodo utilizzato da Google non si basa infatti più sulla valutazione delle keyword ma su quella dei topic cluster che organizzano tutti i contenuti e tutte le pagine relativi a quell’argomento.

Per capire meglio quanto abbiamo descritto, guardate l’immagine di HubSpot che rappresenta un cluster.

 

New structure

 

Nell’immagine troviamo:

  • Pillar page: è il cerchio al centro di ciascuna struttura, oltre che il nucleo su cui si impernia tutta l’intelaiatura di un topic cluster. Nella realtà dei fatti si tratta di una pagina del sito che delinea l’argomento a 360°.
  • Link interni: sono i trattini in verde che, come una raggiera, partono dalla pillar page e si allungano verso l’esterno. Il loro utilizzo permette al lettore di approfondire un subtopic accedendo direttamente all’articolo di riferimento pubblicato sul blog aziendale.
  • Blog post: sono quelli che HubSpot rappresenta come cerchi più piccoli disposti attorno alla pillar page, gli stessi a cui i link interni rimandano.

Solo così i motori di ricerca possono facilmente scansionare tutte le pagine e capire che esiste una relazione semantica tra esse. Una configurazione di questo tipo conferisce alla pagina centrale stessa grande autorità sull’argomento, favorendone il posizionamento organico.

 

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